| Алексей Цветков
Реклама и демократия «Джон Уотсон – психолог, основоположник бихевиоризма. Защитил в университете
Чикаго
Они хотят, чтобы я купил эти потрясающие мятные таблетки «Рондо». Если верить рекламному сериалу, те, кто принимают их, могут заставить своих служащих работать без выходных или без лишних слов убедить тренируемых «бизонов» пастись в спорт-зале сутками. Что может произвести такой эффект на людей в обществе буржуазной (т.е. формальной) демократии? Правильно, только дополнительные деньги. Никаких других стимулов повышения системной активности рыночное общество не предполагает. Все дополнительные, не рыночные стимулы увеличения усилий, могут рассматриваться либо как «пережитки тоталитарного прошлого», либо как «зачатки будущих, посткапиталистических отношений» т.е. в любом случае являются периферийными, маргинальными и нежелательными для рыночной системы. Таким образом, освежающие дыхание таблетки «Рондо» выступают в сериале как эквивалент повышающих производственную активность доплат, как символ валюты, как стыдливый заменитель купюр. Эта ситуация очень точно описывает транслируемую с экрана массовую идеологию, необходимую позднему или «просвещенному» капитализму, а именно: мы все знаем, что деньги являются для нас основным и исключительным стимулом труда, но как культурные, образованные и просто вежливые люди мы не произносим этого в слух, ибо зачем нам травмировать себя и друг друга, что, в конце концов, даст такое публичное хамство? Как мы избегаем этого признания? При помощи простейших иносказаний: «чувство долга», «корпоративная гордость», «престиж фирмы или державы», «духовность», «благородство», «готовность помочь» или мятные таблетки «Рондо», наконец, помогают нам обойти эту скользкую и неприятную тему и тем самым сохранить видимость нормальных людей в нормальном обществе, а не рвачей с большой дороги. Я не куплю «Рондо», потому что понимаю, что именно имеют авторы ролика в виду, реклама построена на программируемой в сознании зрителя ошибке: человек, глотая мяту, должен чувствовать, что он стал богаче (в сознании буржуа богатство совпадает с влиятельностью), в самом что ни на есть экономическом смысле слова. Они хотят, чтобы я смотрел «Магазин на диване» и выбирал между антицелюлитными штанами, стандартными золотыми наборами колец-серег и чудо-платьем, меняющим по желанию хозяина десятки фасонов. Они предоставляют мне выбор. В этом основной пафос их «демократии». Как будто неясно, что тот, кто «предоставляет» выбор, давно сделал его за вас. Если у меня не возникнет желания выбирать из предложенной по ТV фигни нужную мне конфетку, из меня не может получиться уважающий себя гражданин. Чтобы желание выбрать все-таки возникло, голос ведущей, рассказывающей обо всех этих, необходимых мне, вещах, должен быть томительно сексуальным. Передача идет в эфире в то время, когда детям уже положено спать, а мама и папа как раз щелкают пультом, лежа в постели. Мужчина под впечатлением чувственных интонаций должен потерять бдительность и раскошелиться, тогда как женщина, наоборот, почувствовав в комнате вторую, пусть и телевизионную, зато такую «мокрую», самку, немедленно запоминает номер «понравившегося» лота, чтобы бессознательно отнять у абстрактной соперницы часть ее обаяния, присвоить себе одну из ее черт, идентифицироваться хотя бы в деталях с этой, излучаемой экраном, прелестью. Эффект секса по телефону (мужское развлечение) совмещен с привычкой разглядывать каталоги с залежавшимся на складе барахлом (женская страсть). Так, по крайней мере, мыслят создатели этого рекламного шоу. Сколько не выворачивай чудо-флаг «демократии» и не меняй его фасоны, сущностно оно остается все тем же капиталистическим рабством, выстроенным на навязанном внутрисистемном «выборе», принуждает к выбору предельная эротизация самого «предлагающего», субъекта власти. "Имиджмейкеры" хором твердят, что электоральный успех политического лидера прямо связан с его харизмой, т.е. с ощущением выраженной сексуальности, привлекательности, того или иного варианта «желанности». Стареющие актрисы, подражая дикторшам «Магазина», с чувственной хрипотцой говорят о Путине: «Посмотрите, ведь он настоящий мужик, страна влюблена в него». Они правильно рекламируют «демократическую» власть, пользуясь «магазинно-диванными» приемами, скорее всего даже неосознанно, просто люди соответствуют ситуации. Люди с советским подсознанием и прошлым, вообще, все должны делать неосознанно, чтобы не было мучительно больно за ежедневное участие в контрреволюции. Они хотят, чтобы я приобрел новый «Сценик» и показывают мне очень опасный сюжет. Водитель, занятый на съемках ролика, настолько влюбляется в эту «приемистую» машину, что забывает об условности происходящего перед камерой и уносится куда-то за пределы рекламы, несмотря на все окрики «режиссера», голос которого в этой истории воплощает непосредственно («водитель, куда?») голос капитала, мстящего каждому «задумавшемуся» водителю за «непрофессионализм» (главный «голос» на любых выборах --гонках). Представляю себе продолжение: «Сценик» оказался, действительно, настолько качественным, что стал представлять угрозу для капиталистического порядка, пробуждая в водителе первичный, фундаментальный инстинкт, волю к освобождению. Водитель и дальше не реагирует на угрозы, уже за городом его пытаются остановить, перегородив дорогу, но «Сценик» настолько хорош, что против него все государственные органы – ерунда. Начинается погоня. В конце концов, по угонщику стреляют, но по шинам сказочного авто не удается попасть, вообще, идеальная конструкция этого четырехколесного спасения не позволяет повредить себя. Стрелять приходится в открытое окно по водителю. Кровь, залившая удобный салон, не портит впечатления от машины, даже наоборот, напоминает о контрасте между уязвимой биологической уникальностью отдельных особей-водителей и достигнутым наконец-то с помощью сборочного конвейера фирменным бессмертием повторяющихся «приемистых» моделей. «Сценик», никем так и не остановленный, идеальный и проходящий сквозь несовершенную «режиссерскую» власть, как лезвие сквозь масло, продолжает нестись с трупом «нарушителя» за рулем, сам, один, вечный, воплощенный наконец-то полностью проект свободы, которую невозможно остановить, мавзолей, несущийся по дорогам с неполноценным телом восставшего героя внутри. Именно поэтому рынок нуждается больше в поломках и недоделках, нежели в реальном качестве. Любое действительное качество, всерьез представленное тем или иным продуктом, немедленно приводит к столкновению с чисто количественной системой и дает искру конфликта. Я не путаю качество – то, что творчески меня меняет, с комфортом – тем, что позволяет мне и заставляет меня остаться таким, каким я был и вчера. Они хотят, чтобы я кормил кошку «Китикетом». Кто кормит своего четвероного друга правильной едой, по замыслу авторов сюжета, и сам может рассчитывать на правильный, а не какой попало, паек. Добрый хозяин, заставляющий нас всех мурчать, призывно громыхающий на весь мир коробкой с «нашим любимым» кормом -- вот какой автопортрет системы мы находим в «кошачьем» ролике. Имеется в виду: не будьте глупее собственных кошек т.е. жрите, что дают, это сделано специально для вас, чтобы вы не теряли нужной системе энергии. Будете употреблять «это», подружитесь с соседской «собакой» и даже попадете на колени к щедрому хозяину. Они показывают мне «смешную» историю про «Пшик, пшик, лазером» и тупого таможенника. Пересадка волос «Трансхайром», как мы видим ее в «смешной» рекламе, по механике напоминает некоторые «чудесные операции» с вывозом капитала. Это сходство подчеркивается двумя моментами: все происходит на таможне, герою нужно срочно лететь из России и, в конце, он обещает таможеннику, что «не скажет ему телефон» т.е. не поделится адресом, по которому нужно обращаться, чтобы «пересадить волосы». Я почти уверен, что в сленге теневых экономистов это выражение уж что-нибудь, да значит. Более очевидный подтекст рекламы чисто полицейский: не забудьте сменить фотографию в паспорте, т.е., прежде чем уматывать с «пересаженными волосами», договоритесь обязательно с властью. Не удивлюсь, если в связи с напоминанием о своевременном «обновлении документов», реклама «Трансхайра», как полумилицейская, транслируется по какому-нибудь льготному тарифу. В продолжении мы узнаем о том, что от несговорчивого (тупость в этом сюжете равна государственническому инстинкту) чиновника ушла из-за «лысины» жена и он тоже теперь «пересаживает волосы» в «Трансхайре». Метафорическое предложение ко всем чиновникам быть повнимательнее к рекомендациям быстрых и деловых бизнес-людей, совершенно уместное в эпоху тайной и явной приватизации государственных функций новым имущим классом. Подобному, и гораздо более глубокому, критическому анализу, может быть подвергнут практически любой ролик. Поупражняйтесь у экрана во время бесящих вас «пауз», придумайте свои «революционные» варианты сюжетов и вы станете художником, творящим смысл из навязываемого вам мусора. Идеология рекламы и ее манипулятивная, чисто социальная специфика, очевидны сегодня слишком большому, опасно большому, числу зрителей. Именно поэтому мы дождались такого феномена как «реклама рекламы». По любому каналу можно найти ролики за подписью союза российских рекламодателей, объясняющие гражданам, что хоть реклама и надоела всем хуже политики, а все-таки она нужна. Никак без рекламы, ведь она (в первых роликах текст на экране набран как телеграмма, так подчеркивается важность и серьезность сообщения) помогает российским производителям продвигать свой товар, ведь только благодаря ей снимаются новые сериалы, ток-шоу, фильмы и т.д. Без неё, как мы узнаем, нам показывали бы только левую или правую половину любимого футбольного матча, но отнюдь не всю игру. Намек на нерыночные, «всегда авторитарные» цивилизации и «непременную» в них «цензуру». Реклама выступает в «рекламе рекламы» как горькое лекарство, как оброк, который надо уплатить бесу, как десятина нашего времени, которую необходимо отдать, чтобы остальную жизнь прожить «по-человечески». В данном случае «по-человечески» означает: побыв немного зрителем рекламы вы тем самым обретаете право стать ее персонажем т.е. можете выглядеть так же, как и осчастливленные люди на экране. Зрители, правда, находят свои выходы, чтобы не платить налога. По информации из водопроводных сетей, нагрузка на оные во время рекламных пауз возрастает в несколько раз. Т.е. миллионы людей, увидев первые же кадры рекламы, дружно встают с миллионов диванов и отправляются в туалет, мыть руки, наливать воду в чайник. Этот угрюмый бессознательный протест против свирепо внушаемого рекламой сценария жизни – последнее и слабое свидетельство самостоятельности зрителей, их лунатический, бессловесный отказ от рекламных улыбок, вскриков, огорчений, потерь и находок, принятых в особом утопическом космосе «рекламируемого бытия». Недавно на Садовом Кольце я увидел агитационный щит со словами: «Если бы не было рекламы, то цена банки мёда кусалась бы так же, как пчела». Щит большой и все же слишком короткий, чтобы на нем уместилась вся правда. Во-первых, если бы не было рекламы, то «ужаленные» ценами сладкого мёда покупатели, озверев от чудесного яда, впрыснутого в них, запросто разнесли бы весь супермаркет, получив даром все, что только есть на его полках, а во-вторых, если бы не было рекламы, цены отнюдь не обязательно стали бы выше, ведь, выкладывая деньги, покупатель оплачивает в том числе и феноменальные затраты торгующей фирмы на «создание необходимого имиджа в массовом сознании». В «рекламе рекламы» пропускается главный вопрос: кто и зачем, собственно, создал вокруг нас такую систему, при которой, чтобы «по-человечески» жить, нужно смотреть, или по крайней мере терпеть, всю эту телевизионную хрень? Соглашаться с ее наличием в нашем сознании. Кому мы этим обязаны? И будет ли так всегда? И если нет, то когда это кончится, и что мы должны для этого сделать? Реклама революции, как известно, запрещена, потому что это единственный вид рекламы, который настаивает на упразднении за ненадобностью самого рекламного феномена. Аналогичный «теоретический» вопрос, касающийся смысла и заказчика «ритуалов демократии», избегается политической системой, потому что ответ на такой вопрос это и есть, собственно, реклама революции как практики. ТV наизнанку. Пока информация остается товаром, любой текст – реклама. Читаемый вами
текст рекламирует отказ от рекламы как неадекватного способа сообщать,
текст рекламирует отказ от рынка как императива и прекращение конкуренции
как организующей людей стратегии.
Трудно, конечно, поверить, что улучшенный чайник, усиленный массажер, новый, еще более шоколадный шоколад и остальная вереница преображенных товаров и услуг – это и есть идеология господствующего класса, если не вспомнить, что в рекламе вы имеете дело не с предметом, а с его изображением. «Это не трубка», как писал Рене Магритт на своих холстах, изображавших трубку. Изображение организует остальной контекст жизни, предлагаемой вам в качестве «единственно возможной». Все рекламируемые вещи и возможности – знаки, проводники в более правильный, уточненный мир буржуазной гармонии. Реклама продает не то, что продает, но то, что окружает этот культовый предмет, делает желанной ситуацию, среду, сценарий, подразумеваемый в ролике или на плакате. «Ведь вы этого достойны» – постоянно повторяемое с экрана заклинание, призванное замять один простой вопрос: почему прежде так много людей, обходившихся без всего этого, добивались порой столь поразительных экзистенциальных результатов, тогда как сейчас, когда жизнь настолько «улучшилась», вы даже не можете себе представить что двигало этими загадочными людьми прошлого? Всё больше детей на земле узнают о том, что собака должна лаять и вилять хвостом, из роликов о консервах и впитывающих подстилках. Хороший (благонадежный, добросовестный) зритель воспринимает рекламу как краткое изображение мира исполненных желаний, стимулирующих его ежедневный труд или, по крайней мере, оставляющих его законопослушным. Ролик – набор паролей, программирующих вашу завтрашнюю активность, теперь вы догадываетесь, зачем вам деньги и те, кто утверждает планы желаний на ближайший год, застрахованы от банкротств. Прежде чем заставить вашу квартиру своими «желанными» вещами, они загромождают ваш мозг своими сюжетами «желаемой жизни». Тефаль думает о вас, хотя и выглядит как кухня. Возникает подозрение, что это псевдоним какой-то более интересной и постоянной силы, кладущей ваше будущее на свою, гладкую, как телеэкран, сковородку. Мужчина реагирует на Импульс, невидимый в воздухе офиса. Призыв стать более чутким к чьим-то импульсам, чтобы не пропустить удачу? Мультипликационная корова с кружкой на шее обучает детей мычать на молочном пути к успеху, т.е. к цеху забоя. Чтобы от всего этого не обособиться в монастырь, достаточно всего-навсего развернуть упаковку «Марса» перед воротами христианской обители, так языческий бог, связанный с пищеварением, вновь выигрывает у христианского. Реклама нейтрализует опасность, включая в свой бесконечный сюжет о перманентном улучшении бытия самые опасные для такого «бытия» идеи. Что такое восстание? Не обещанное во вчерашних новостях качественное изменение сценария, неизбежно вызывающее, по крайней мере временное, банкротство производителей и продавцов иллюзий. Восстание позволяет за секунду понять и увидеть то, что мы отказались увидеть и понять за всю предыдущую жизнь, занятую рекламой и сличением рекламы с обыденностью. Восстание – это то, что лучше один раз совершить самому, чем сто раз
посмотреть по видео.
Рекламная пауза – полезный минисеанс психоанализа для всех, кто готов признать себя зараженным. Вы смотрите на персонажей ролика в сотый раз, выучили их движения, и от этого просмотр превращается в нечто, подобное повтору молитв, сур или мантр, только «читают» их за вас с той стороны телевизионного стекла, а вы всего лишь соглашаетесь, не переключая и не ожидая ничего другого. Рекламируемый продукт сообщает о приближении счастливого чуда в вашей жизни, если, конечно, вы того заслуживаете, т.е. если не планируете противиться сюжету. В рекламируемом товаре узнается фетиш, Laterna magica (волшебный фонарь). Вода, шоколад, жвачка, колготки, массажер, путевка на остров – один и тот же волшебный предмет, проводник в новое (иное), преображающий всё, попавшее в поле его действия. Принцип диалектического преодоления прежних границ спародирован «вечными» батарейками в паролоновом теле заплывшего за все буйки механического зайца. Человек, даже внешне роботизированный страхом потерять работу, никогда не согласится с торговым строем, который в человеке, как в событии, не нуждается, предпочитая редуцировать нас до статуса двуногих товаров. Человек будет добиваться иного даже в обход своего сознания, занятого коммерческой, политической и религиозной рекламой. Реклама нужна, чтобы интуиция об ином, раз уж ее нельзя ампутировать, связывалась нами с приобретением тех или иных новинок, иначе, когда этот элементарный трюк разоблачен, происходит массовый отказ от навязанных экраном ролей, пресловутый социальный взрыв, которому принято предпочитать «все, что угодно». Человек перестает мириться с сознанием, заставлявшим его подчиняться чужой воле, и тогда сознание восстает против того, отражением чего оно вчера являлось. Не подслащенная волшебным шоколадом тоска по иному вызывает восстание. Восстание выселяет агента власти из вашего черепа, избавляет от обузы при условии, что вы будете делать, а не терпеть восстание. Яблоко, которое вы видите по ТV, ближе к нарисованному или восковому, инсталлированному яблоку, чем к обычному плоду, выросшему за вашим окном. За телевизионным окном оно выросло не само, его повесил некто в этом времени и именно на этом месте, он хотел, чтобы вы увидели его именно так, а уж зачем: по соображениям коммерческим, политическим или откровенно издевательским – вопрос следующий, частный. Оправдывая его ожидания и «надкусывая» своим сознанием телевизионный плод, вы надкусываете свою смерть. Именно то, что призвано усыплять, может привести к необратимому пробуждению. Телеэфир и, в частности, телереклама как эссенция, суть эфира дает всем желающим важный урок: у окружившей нас реальности, так же, как у телевизионной, есть хозяева, есть постановщики, есть люди, конкурирующие друг с другом и перекупающие друг у друга каждую минуту нашего внимания, нашей активности и вообще нашего присутствия. Есть нещадно эксплуатируемый и презираемый начальством персонал, который терпят до тех пор, пока он более или менее убедительно организует вокруг нас эту «реальность». Если вы усомнились, ударили по экрану ногой или просто продали телевизор, это воспринимается персоналом как «помехи», и завтра же, если помехи не будут устранены, всех этих мелких бесов вышвырнут с их мест, а вы обнаружите окружающее совершенно неожиданным, совсем не таким, как привыкли, гораздо менее печальным и не требующим прежних жертв. Жертвы, которых от вас постоянно добивались, оказывается, нужны были не самой «жизни», но ее самозванным представителям, операторам, узурпаторам, тем, кто разводит и продает имитации, как Дуремар пиявок. Держатели всех легальных и нелегальных акций ТV надеются, что некритичное
восприятие телереальности, которую вы наблюдаете несколько часов в сутки,
воспитает в вас такое же некритичное отношение к реальности вообще. Однако
мы можем поступить и наоборот: просмотр ТV заставит усомниться в «самособойности»,
«естественности» и «вечности» происходящего с нами в ежедневной жизни.
Нет ли у этого монотонного сериала с нашим участием вполне конкретных режиссеров?
Нет ли у этих режиссеров спонсоров? Нет ли у этих спонсоров агента, поселившегося
в вашем черепе, заставляющего терпеть, верить и в сотый раз играть в этом
скучном фильме?
|